消費者越來越精打細算、市場上產品競爭更為激烈,為了在市場上營造話題,不少廠商運用「飢餓行銷學」,強打限時限量、再搭配社群網路的打卡宣傳,常常順利引發商品供不應求的熱況,例如近期宏達電(2498-TW)新渴望8系搶購潮、全家(5903-TW)草莓霜淇淋限定販售,以及日前知名飲料店清玉的「黃金比例」飲品幾乎人手一杯,儘管的確引爆市場話題,甚至洗版社群網站,但熱度過後,又有幾樣商品買氣持續延燒?

 

飢餓行銷「限量」是王道!但限量後 常設商品難延續買氣

飢餓行銷採取物以稀為貴、限量商品的原理驅使消費者急著購買,導致商品意外搶手,舉例來說,日前全家(5903-TW)在西洋情人節至2月底推日本第一大品牌NISSEI限定版的草莓霜淇淋,除了是瞄準消費者喜歡日本空運來台同步商品的特性,更讓消費者產生「2月過後就吃不到,所以要把握時間趕快吃」的心態,造成產品超級搶手,更馬上將對手統一超(2912-TW)的北海道牛奶霜淇淋比下去,難道大半消費者都認為全家草莓霜淇淋比統一超北海道牛奶霜淇淋好吃?並不盡然!多半是想趕在2月底前搭上流行風潮,至今,全家的常設商品香草和巧克力霜淇淋事實上未延續熱潮。

社群網站的口碑行銷 助長飢餓行銷學更為盛行! 

在飢餓行銷手法中,除了商品、品牌本身必須要貼近消費者的喜好,例如日本空運來台、日韓知名品牌、韓劇中男女主角愛用等,宣傳造勢也是激發買氣重要的一環,也因此,許多業者就透過FB打卡有折扣來創造話題,甚至只是消費者間在社群網站中貼文,一傳十、十傳百,最後營造出「沒吃過、沒買到就是落伍」的氣氛,帶動消費者一窩蜂的排隊搶購。

不排隊就是不受歡迎?小心最後造成反效果!

從最近手搖飲料連鎖店清玉例子來看,「黃金比例」已成為翡翠檸檬飲品的代名詞,並引發其他同業、甚至是超商自有品牌商品的跟進推出,不過,熱潮才半年,如雨後春筍開出的各分店前,已從萬人空巷變成門可羅雀,也由於一下子無法負荷太大的需求,消費者等出一肚子氣,清玉堅持的「黃金比例」開始受詬病糖分太高、服務態度不佳等,反而造成反效果,也導致熱潮退卻後,消費者購買意願反而更大打折扣。

其實,飢餓行銷的例子不勝枚舉,衣飾精品皮包當季限量款、設計師限定款,日本更是處處都有東京限定、京都限定等類型的商品。

近期在台北信義區開出第一家店的美國甜甜圈老品牌krispy kreme,也是讓消費者大排長龍的典型例子,但仔細觀察可發現,排隊人潮有減少趨勢,甚至不少觀望者抱持「等到沒人排隊了,再來買」的心態。

飢餓行銷也可利用個體經濟學中的從眾效應來解釋,亦即當購買某款商品的人增加後,消費者對此商品的偏好度也會增加,就是「因為大家都有,所以我也要有」的心態,但隨著越來越多廠商都用同一招,久了難保消費者不會疲乏,也開始對商品不感到稀罕。

再談到近期最明顯的例子「超商冰淇淋」,在限定版過後,買氣明顯下滑,話題也不如以往熱絡,導致業者必須再規畫如季節型的限定版等來延續買氣,但若限定版不斷推出,消費者未來可預測到限定版會不斷出現,恐怕連這一招的效果也將逐漸鈍化。

 

 

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